原标题：独立酒店vs品牌酒店：中国酒店行业是否还能依靠品牌避风港｜文旅观察vol.26

拥有50多年独立酒店行业的运营推广经验的璞富腾酒店及度假村近期对美国疫情期间的独立酒店和品牌酒店的经营情况进行比对，基于STR专业数据支持，展开了一系列的调查研究，并发布了《繁荣背后的事实》独立酒店白皮书。

白皮书以2019-2020这个酒店行业的辉煌时期到疫情所带来的低潮期为取样时间段，从运营模式、运营成本、入住率、平均房价、每间可销售客房收入等多个角度对硬品牌酒店[1]、特许经营软品牌酒店[2]以及独立酒店[3]进行了一系列的比对和分析。在独立酒店发展更加成熟且完善的美国市场，无论是2019年的业绩辉煌时期，还是从2020年新冠疫情的危机时期，美国独立酒店的整体业绩表现都明显优于硬品牌酒店或特许经营软品牌酒店，而这早已不是一种新现象。

[1] 硬品牌，指希尔顿、万豪、凯悦等大型酒 店管理集团。酒店与管理集团签订第三方委托管理协议，并使用集团旗下品牌。

[2] 特许经营软品牌酒店，指隶属于硬品牌（如希尔顿、万豪）旗下，却不使用硬品牌名称的“特许经营系列”，例如：万豪旗下的傲途格精选、豪华精选，希尔顿旗下的格芮精选 ，以及凯悦旗下的阿丽拉酒店及度假村。

[3] 独立酒店，指不与任何品牌建立加盟关系，独立进行管理和运营。

另：独立软品牌，独立软品牌旗下的酒店独立于上文中的硬品牌或特许经营软品牌。这些酒店更倾向于发展自有品牌，从而避免加入第三方品牌而产生的成本、限制、以及由于委托管理/特许经营合同而产生的产权负担。例如：璞富腾酒店及度假村 、立鼎世和全球奢华精品酒店，都属于独立软品牌。

自新冠疫情以来，美国独立酒店在日均房价（ADR）和每间可销售客房收入（RevPAR）两个指标上均大幅超越硬品牌酒店和特许经营的软品牌酒店 - 如果扣除酒店需要交纳的品牌管理费和特许经营费，每间可销售客房净收入（NetRevPAR）的表现差距会更大。在过去的十年里，无论市场环境处于顺境还是逆境，保持独立的美国超高档和奢华酒店由于其优秀的业绩，其市场表现优于加入硬品牌或特许经营软品牌的同等级别酒店。而且，这并不是短暂的趋势。如果考虑到扣除品牌费后的每个房间可销售客房净收入（NetRevPAR），独立酒店的业绩表现将更加显著。

2019年的业绩表现

这张2019年业绩对比图表显示，独立酒店在 每间可销售客房收入指标上显著超越软品牌酒店和硬品牌酒店，在日均房价指标也上显著优于硬品牌酒店。数据明确表明，独立酒店在每间可销售客房 (RevPAR)收入和日均房价指标(ADR)方面处 于领先地位，从而证实了独立酒店在无需承 担特许经营软品牌或硬品牌资产的产权负担 或品牌费用的情况下，收益遥遥领先。

疫情期间的酒店入住率

首先，我们来看看自美国疫情暴发至2020年 8月8日的酒店入住率数据。这些数据明确表明，特许经营软品牌酒店的入住率表现弱于其相关联的硬品牌酒店和独立酒店。在该图表的对比期内，特许经营软品牌酒店的入住率落后独立品牌近10%。

疫情期间的日均房价表现

疫情期间，独立酒店依旧领跑，日均房价比硬品牌酒店高出近20美元。在这一比较期内，特许经营软品牌酒店表现与独立酒店差距不大，表现依旧明显领先于硬品牌酒店。

疫情期间的每间可销售客房收入

基于目前所了解到的情况来看，独立酒店在同一时期内每间可销售客房收入数据明显超越硬品牌酒店和特许经营软品牌酒店。 在2020年3月7日至8月8日期间，独立酒 店的每间可销售客房收入比特许经营软品牌酒店高出14美元，比硬品牌酒店高出15美元。

成本和产权负担因素

如果将合同的品牌费用或资产的产权负担等因素考虑在内，酒店品牌的营收数据会发生怎样的变化?

上表展示了与特许经营软品牌签订特许经营合同的成本，以及与独立软品牌签订合同的成本比较。以实际数据为例，一家总客房收入为1,000万美元的酒店将支付给特许经营软品牌酒店的品牌年费高达123万美元，而支付给璞富腾酒店及度假村之等独立软品牌的年费为14万美元，两者相差88%。疫情期间，当酒店面临巨大的财务负担时，硬品牌酒店和特许经营软品牌酒店收取的这笔额外费用会成为酒店财务的一笔重要支出，并有可能影响到酒店的存亡。

值得指出的是，完全独立的酒店（既不属于硬品牌酒店或特许经营的软品牌酒店，也不属于璞富腾酒店及度假村等公司）仍会产交易费用和系统关联费用，约相当于总客房收入的0.75%。除了这些费用外，特许经营软品牌酒店会给酒店主带来15年至20年的合同产权负担，这意味着酒店主基本上失去了在此期间对其资产的掌控力。

上一次危机的结果

2013年，璞富腾酒店及度假村委托HVS调查并对比旗下独立成员酒店在2009年金融危机期间的业绩情况。

同样利用STR数据，研究发现璞富腾品牌加盟酒店在复苏过程中的表现超过了其同类酒店、美国主要市场以及美国住宿行业的整体表现。无论是每间可销售客房收入的增长数量还是增长速度，都呈现出强劲的走势。

调查结果显示，与同类型酒店不同，璞富腾酒店及度假村成员酒店的客房收入综合指数水平从 2009年的99.1%提高到2012年的104.5%，提高了5个百分点以上。 从那时直至2020年3月新冠肺炎疫情暴发，璞富腾酒店及度假村的成员酒店一直保持着市场的领先地位。 鉴于本文中独立酒店的数据中包含了璞富腾酒店及度假村的加盟独立酒店，我们预计此次危机也会出现类似增长率的提升。

对中国酒店行业的启发

在商业酒店概念引入较晚的中国，由于国际酒店管理集团的快速扩张，中国跳过了真正奠定欧美酒店业基础的独立酒店时期，直接进入了以国际连锁酒店品牌为主的推广硬品牌及特许经营软品牌模式。在国际先进管理模式、运营经验以及先进技术的支持下，以及中国市场化和房地产红利的驱动下，原本就没有根基的独立酒店在酒店市场中彻底失去了竞争力。

在2010年之前，中国独立酒店发展缓慢，也鲜有酒店业主选择独立酒店的运营模式。也有越来越多的中国本土连锁酒店品牌走上了轻资产的道路，万达、锦江、华住等中国本土品牌都在不同程度的由重转轻，从酒店拥有者逐步转型为酒店管理者，从酒店建设拥有转型为管理输出。与此同时，硬品牌和特许经营软品牌，有时是国际酒店管理公司巨头，才是酒店运营最优选择，是酒店“避风港”的说法也广为流传。

不可否认，在过去几十年中，连锁酒店管理公司的硬品牌和特许经营软品牌模式，在中国市场取得了巨大的成果，让中国消费者更好的了解到了商业酒店，甚至在某种程度上改变了中国休闲娱乐消费的模式，并且更值得一提的是连锁酒店管理公司培养大批优秀的酒店管理人才。然而，随着中国酒店市场的逐渐饱和，酒店管理人才的增加，奢华及高端酒店品牌向三四线城市的不断下沉，房地产对酒店业主红利的逐渐消失，在过去一年疫情对虚假繁荣的冲击，让越来越多的硬品牌和特许经营软品牌的酒店业主和运营者意识到经营模式的转变以及酒店发展战略调整的必要性。

与此同时，近几年中国独立酒店也开始崛起，新独立酒店的开业，老独立酒店的翻新，越来越多的中国独立酒店在酒店市场上崭露新颜。迟到的中国独立酒店市场正在快速向有近百年历史的欧美独立酒店看齐。

如最近数家全球权威媒体在公布其读者之 选获奖名单时提到，随着消费者画像和心理需求的不断变化，现在越来越多的旅行大众青睐独立酒店。 在消费者心态迅速变化的当下，国际连锁酒店品牌是否依然是酒店的“避风港”，《独立酒店白皮书》中美国独立酒店的数据给出了很好的思考。与此同时，帮助独立酒店运营推广，增强市场竞争力的平台、渠道、技术也正在增加，这也给予了酒店业主更多选择空间，以及选择未来酒店运营模式的自由度。

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